Предпринимательская деятельность

Предпринимательство, или

Как завести собственное дело и добиться успеха

Раздел: Бизнес, финансы

Маркетинг — это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию. Значение каждого из этих взаимосвязанных компонентов маркетинга товара (услуги, цены, сбыта и рекламы) зависит от отрасли, к которой относится фирма, от ее целей и задач, размеров, особенностей рынка, а также от множества других факторов.

Например, производители средств производства часто работают на конкретного покупателя, и потому для них не так важна проблема поиска каналов сбыта, как для производителей потребительских товаров. Если фирма производит не товары, а услуги, вопрос о каналах сбыта может ставиться совсем в иной плоскости, поскольку услуга — это такой товар, который потребляется в тот самый момент, когда производится, и, следовательно, чтобы его продать, никаких посредников не нужно. Одни производители стремятся обеспечить максимальное качество продукции при данной цене, другие делают ставку на качество, ориентируясь на потребителей, готовых заплатить за это высокую цену. И то, и другое решение затрагивает все четыре аспекта маркетинга. Так, фирма, решившая производить высококачественный товар (например, использовать при его производстве только сырье наивысшего качества), должна позаботиться о создании специализированных каналов сбыта и соответствующим образом построить рекламу, чтобы привлечь потребителей, готовых покупать такие товары по высокой цене.

Каждый из четырех основных элементов маркетинга включает в себя множество подэлементов, которые также необходимо учитывать при составлении плана маркетинга. Поговорим об этом подробнее.

Спецификация нового товара или услуги. Этот элемент маркетинга для новых предприятии нередко совпадает с самой идеей всего делового проекта, поскольку большинство предприятий начинает свою деятельность с выпуска какого-то одного товара или услуги. Например, предприниматель может задумать создать «Видеотеку на колесах» — привозить заказанные фильмы на дом клиентам и забирать уже просмотренные. В этом случае определение услуги совпадает с характером самого предприятия. Если спустя некоторое время тот же предприниматель решит заняться в рамках своей фирмы продажей сопутствующих товаров, ему уже придется решать, что именно продавать — видеомагнитофоны, чистые кассеты, записи фильмов или что-то иное.

Выбор товара или услуги включает в себя и другие связанные с этим решения, например выбор упаковки, торговой марки, создание ряда модификаций, основанных на той же идее, дизайн (форма, цвет и т.п.). Каждый из этих элементов может придать предлага-емому продукту или услуге собственное «лицо», что немаловажно для успеха в конкурентной борьбе.

Производство услуг отличается от производства товаров. В отличие от товара услуга неовеществля-ема, неотделима от процесса производства, не поддается стандартизации и хранению. Поскольку услуга — это нечто неовеществленное, нечто такое, что нельзя «пощупать», ее, как правило, невозможно отделить от самого процесса производства или человека, который ее производит. Например, предприниматель, основавший ателье ремонта компьютеров, сам и является носителем услуги. В то же время, поскольку услуга — это всегда «штучный» продукт, заведомо быть уверенным, что она всегда будет исполнена на одинаково высоком уровне, нельзя. Это отличает производство услуги от производства товара, где надлежащий контроль качества установить достаточно просто. И наконец, услуги нельзя хранить — если услуга не предоставлена вовремя, например если посетитель записался, но не пришел, время будет потеряно безвозвратно. В плане маркетинга следует предусмотреть специальные меры, которые позволили бы ослабить отрицательное воздействие этих четырех особенностей услуг. Некоторые соображения на этот счет приводятся в табл. 6.1.

Выбор цены. Назначение цены на новый продукт или услугу — это одно из самых ответственных решений, которые принимаются предпринимателем. Если главной «изюминкой» нового предприятия является высокое качество, цену придется назначить высокую, даже если издержки невелики, — иначе никто не поверит, что качество действительно высокое. Однако при выборе цены следует учитывать также и издержки, торговые скидки при закупке крупных партий, плату за перевозку, наценки на оптовые цены и т.д. Так, издержки зависят от объема выпуска, поскольку сырье и материалы, закупаемые большими партиями, как правило, обходятся дешевле.

Выше мы уже упоминали о том, что все элементы маркетинга взаимосвязаны. Так, изменение цены может отражать изменение образа товара или услуги в глазах покупателей. Если товар или услуга лишь незначительно отличаются от тех, которые уже имеются на рынке, то и цену придется назначать в тех пределах, которые уже сложились на рынке.

Таблица 6.1 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ УСЛУГ

Неовеществленность:

постарайтесь «овеществить» услугу, связать ее в представлении потребителя с каким-то вещественным знаком. Классический пример овеществления услуги — кредитная карточка.

Неотделимость   от  процесса производства:

постарайтесь создать побольше филиалов, сделать так, чтобы потребитель был уверен, что, а какое бы отделение фирмы он ии обратился, везде его обслужат на высоком уровне.

Невозможность   стандартизации:

несмотря на «штучный» характер производства, высохое качество можно обеспечить за счет тщательного подбора кадров и их обучения. Рехомендуется также предусмотреть систему обратной связи с потребителем — завести хнигу жалоб и предложений, постоянно изучать опыт конкурентов и т.д.

Невозможность хранения:

добиться более равномерного распределения спроса во времени можно с помощью соответствующей политики цен. Полезно также рассылать хлиентам напоминания, чтобы они не забывали о том, что записаны на прием.

Система сбыта. Главная задача системы сбыта — обеспечить наличие товара в магазине в удобное для покупателей время и в удобном месте. Для предпринимателя выбор канала сбыта или посредника-оптовика может иметь принципиальное значение, поскольку каждое решение в этой области предполагает соответствующую цену, рекламную политику и «облик» товара. Кроме того, выбор канала сбыта может зависеть также от доброжелательности посредника и его готовности помочь — ведь торговые посредники уже в силу своей близости к покупателям обычно неплохо разбираются в их запросах и могут оказаться полезными предпринимателю при составлении прогнозов, планировании маркетинга, выборе стратегии сбыта или могут подсказать, как улучшить товар.

Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений, в частности выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвленность. Поскольку новые предприятия, как правило, не могут создать собственную торговую сеть, на первых порах они обычно прибегают к услугам торговых агентов, которые берут на себя продажу их продукции. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остается собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты имеют определенный процент с продаж, совершенных с их участием. Сбытом продукции конкурентов они не занимаются, поэтому их можно считать неплохой альтернативой собственной торговой сети, если таковую создать невозможно.

Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределения каждого типа (например, сколько потребуется торговых агентов, оптовых посредников, розничных торговцев), зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления может понадобиться весьма обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий крут покупателей, можно иногда обойтись вообще без посредников.