Экономика и управление

Организация предпринимательской деятельности

Раздел: Бизнес, финансы

В непредсказуемом море рынка товаров фирме не обойтись в своем управлении без маркетинговой информации. Одной интуиции и опыта прошлого становится недостаточно. Нужны исследования рынка, анализ различных факторов, оказывающих влияние на жизнь фирмы. Чем надежнее источники информации, чем лучше организованы ее сбор, хранение, использование, тем меньше риск для фирмы, тем успешнее ее деятельность.

Фирма-производитель должна своевременно получать информацию о состоянии рынка, о мерах, предпринимаемых конкурентами, эффективности реализации собственных мер. Несвоевременность получения информации, ее неточность могут свести на нет все самые благие намерения фирмы, самые, казалось бы, совершенные маркетинговые планы.

Хорошая информация позволяет:

—        получать конкурентные преимущества;

—        снижать финансовый риск и опасности;

—        определять отношения потребителей;

—        следить за внешней средой;

—        координировать стратегию;

—        оценивать деятельность;

—        оценивать рекламу и ее эффективность;

—        подкреплять интуицию;

—        получать поддержку в принимаемых решениях;

—        повышать эффективность деятельности фирмы в целом, ее структурных и функциональных подразделений.

Источниками информации могут быть подразделения самой фирмы, информационные отделы других фирм, в том числе смежных и даже конкурирующих, пресс-центры общественных и государственных организаций, фирмы, специализирующиеся на сборе и продаже информации, источники массовой информации.

Сбор, накопление и обработка информации производятся с соблюдением научного подхода, положений математической статистики и теории вероятностей.

К маркетинговым исследованиям относятся систематический сбор, анализ, хранение информации, определение закономерностей изменений в структуре рынка, прогнозировании и оценка этих изменений.

Масштабы маркетинговых исследований зависят от целей, характера и объема деятельности фирмы и в стоимостном выражении составляют от 1,5 до 3,5% маркетингового бюджета.

Процесс маркетинговых исследований выполняется в определенной последовательности и состоит из логически связанных между собой отдельных операций.

Исследование начинается с определения проблемы, формулирования предмета маркетингового исследования. От этого зависят характер, объем и необходимая точность информации. Излишняя информация не только ведет к неоправданным затратам, но и не уточняет, а даже запутывает, усложняет общую ситуацию.

Если определение проблемы затруднено, производится предварительная проработка, проясняющая общее положение дел на рынке с использованием методов неформального анализа. Обычно проводятся беседы с ведущими сотрудниками фирмы, затем по выявленным в этих беседах конкретным проблемам — с руководителями отделов, служб, проводятся опросы потребителей, эксперименты в местах контакта с ними. После чего выполняется заключительный этап, в результате которого и определяется предмет исследования.

Следующим этапом исследования является изучение вторичной информации, полученной ранее, даже, может быть, для каких-то других целей. Недостаток ее в том, что она собрана в разное время, по различным методикам, с разной степенью достоверности, иногда может быть неумышленно или умышленно искажена. Достоинства вторичной информации — ее дешевизна, легкий доступ, ее можно получить достаточно быстро в библиотеках, стратегических службах государственных и частных организаций. Вторичная информация независимых организаций наиболее достоверна.

Если доскональные исследования вторичной информации не дают ответа на все необходимые вопросы, производится сбор необходимой первичной информации. В зависимости от целей устанавливаются состав данных, методика сбора, объем и временной период сбора и т. п. Первичная информация дорога, требует большей затраты труда и времени, но более достоверна и удобна для получения тех данных, которые нужны службе маркетинга. По возможности желательно использовать внутренние источники, которые всегда более доступны и надежны.

Опрос может быть личный, по телефону или рассылаются специальные анкеты-вопросники. Размер выборки можно установить по правилам математической статистики, опрос производить открытый или скрытый, без указания цели. При решении вопроса о сборе первичной информации необходимо определить ее возможную эффективность и приемлемость сроков.

Маркетинговые исследования целесообразно проводить постоянно, чтобы руководство фирмы было информировано заранее о тенденциях и возможных изменениях на рынках сбыта на фондовых и материальных биржах. Для этого компания должна организовать маркетинговую информационную систему (МИС).

Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения маркетинга. Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы:

—        внутренней информации;

—        текущей внешней информации;

—        информации маркетинговых исследований; . — обработки и анализа информации.

В практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные информационные системы.

Основная задача, связанная с МИС, — создание системы, позволяющей:

—        быстро и рационально обрабатывать информацию;

1   — фильтровать и уплотнять информацию;

—        направлять информацию в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время;

— четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне.

Рассмотрим основные элементы маркетинговой информационной системы:

1.         Подсистема внутренней информации — представляет отчет

ные данные о заказах, объеме продаж, уровне складских рас

ходов и финансового состояния фирмы и т. д. Используя эту

информацию, руководитель может обнаружить не только раз

личные проблемы в деятельности фирмы, но и определить

пути их решения, а также сопоставить плановую и фактичес

кую эффективность деятельности фирмы.

Подсистема внутренней информации облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие разумных решений по стратегическому планированию фирмы.

2.         Подсистема маркетинговых исследований — формирует банк

данных по определению характеристик и емкости рынка, то

вара, конкурентов, конъюнктуры, по политике цен и спосо

бам продвижения товаров, реакции на новые товары, а также

осуществляет краткосрочное и долгосрочное прогнозирование

объемов реализации товаров, Цель маркетинговых исследова

ний — получение необходимых данных для принятия разум

ных решений по управлению маркетинговой деятельностью.

3.         Подсистема текущей внешней информации — формирует

банк данных о состоянии внешней среды фирмы, рынка и его инфраструктуры, а также выполняет кратко-долгосрочное прогнозирование объема выпускаемой продукции.

Таким образом, информационная система маркетинговой деятельности есть не что иное, как система сбора информации для удовлетворения потребностей различных пользователей, основанная на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде для руководителей фирмы. Следовательно, подсистема текущей внешней информации ориентирована на источники информации, с помощью которых можно получить сведения во внешней среде.

4. Подсистема обработки и анализа информации — позволяет на базе использования ЭВМ и различных экономико-математических методов и моделей определить:

—        оценку деятельности фирмы на рынке;

—        влияние основных факторов на спрос, объем продаж, конъюнктуру рынка;

—        параметры продукции фирмы, обеспечивающие ее конкурентоспособность, и др.