Экономика и управление

Организация предпринимательской деятельности

Раздел: Бизнес, финансы

Каждый товар на рынке живет определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода на рынок, объем производства каждого типа товара в существенной мере зависят от того этапа жизненного цикла, на котором находится данный товар.

Жизненный цикл товара описывается в координатах: объем продаж (V) — время (Т).

Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Каждый товар проходит периоды внедрения, роста, зрелости и падения (спада).

С момента внедрения товара идет период нарастающей продажи, затем некоторое время спрос стабилен или даже несколько уменьшается по мере насыщения рынка, затем появляется новый товар, более совершенный, и предыдущий вытесняется. Еще некоторое время продажа поддерживается искусственно: модернизацией, снижением цен, дешевыми распродажами, затем товар уходит с рынка. Конечно, жизненный цикл во многом зависит от маркетинга, его стратегического плана. Особенно первичный этап, т. е. появление товара на рынке и завоевание им покупателя. Здесь многое зависит от подготовки рынка. Широкая предварительная реклама, распространение опытных образцов (даже бесплатное или на весьма льготных условиях), использование средств массовой информации готовят рынок, создают благоприятные условия для появления нового продукта.

Расширению продажи способствует расширение модификаций продукта, а также отсутствие конкурентов, чем необходимо воспользоваться в целях утверждения фирмой своих позиций на рынке.

Второй этап (роста) и особенно третий — стабильности (зрелости) зависят в основном от качества товара, умения фирмы-производителя вовремя учесть мелкие за! гсчание потребителя относительно внешнего вида, сервиса при продаже, формы оплаты. Обычно этот этап несколько усложняется появлением конкурирующих фирм, если рынок прибыльный в отношении этого продукта. В этот период прибыли фирмы-«первооткрывателя» обычно уменьшаются из-за повышения расходов, связанных с конкурентной борьбой.

На этапе падения прибылей перед фирмой возникает необходимость решить вопрос перехода на новые, более совершенные товары такого же назначения; «оживить» реализуемый товар, изменив его дизайн, упаковку; найти новые каналы продвижения товара; расширить границы целевого рынка, сменить территориальный рынок (в том числе переходом на зарубежные рынки) или снять товар с производства. Каждое решение должно быть обосновано маркетинговыми исследованиями, особенна экономическими.

Следует отметить, что четыре основных этапа жизненного цикла продукта не всегда имеют четкие границы. Бывает, что падение спроса свидетельствует о временных затруднениях в сбыте, а не начале этапа падения. Или некоторая стабилизация продаж в период роста не говорит о переходе к периоду зрелости, а вызвана временными (часто сезонными) затруднениями и т. п.

Рассмотрим маркетинговые действия на стадии жизненного цикла товара:

1.         Стадия внедрения: активные усилия по стимулированию сбыта; широкое информирование о новом товаре потребителей, готовых совершить покупку; внимание к качеству товара; обеспечение эффективных каналов сбыта; установление цен на высоком уровне.

2.         Стадия роста: выход на новые сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта; улучшение качества товара; усиление рекламы; снижение цены на товар.

3.         Стадия зрелости. Она разбивается на три этапа:

—        растущая зрелость (объем продаж медленно увеличивается, появляются новые покупатели);

—        стабильная зрелость (объем продаж на постоянном уровне1 обеспечивается повтором продаж);

—        снижающаяся зрелость (объем продаж снижается, постоянные потребители начинают приобретать товар других фирм).

Общие маркетинговые действия направлены на привлечение новых покупателей к товару (поиск новых рынков и сегментов, изменение положения товара на рынке, открытие новых способов использования товара постоянными покупателями);

— изменение свойств товара и увеличение его сбыта (улучшение качества товара, его функциональных характеристик, модернизация товара с целью расширения сфер его применения, повышения удобств при использовании);

—        увеличение объема сбыта товара (политика снижения цен,

новая форма рекламы, активные методы стимулирования про

даж, предложение новых видов услуг, ограничение деятельно

сти конкурентов);

4.         На стадии спада целесообразно провести анализ состояния

сбыта устаревших товаров, проанализировать издержки и

цены по товарам, проанализировать рыночную квоту по то

варам, принять решение либо об улучшении маркетинга, либо

о снятии товара.

Зная положение каждого из производимых товаров на кривой жизненного цикла, мы можем осуществлять товарную политику — т. е. какие товары и в каком количестве необходимо производить.