Предпринимательская деятельность

Предпринимательство, или

Как завести собственное дело и добиться успеха

Раздел: Бизнес, финансы

План маркетинга можно сравнить с дорожной картой, которой пользуется автомобилист при езде по незнакомой местности. Как и дорожная карта, он должен давать ответ на три главных вопроса: где мы находимся? Куда нам нужно попасть? Как туда добраться? Именно на эти три вопроса должен ответить план маркетинга.

План маркетинга должен стать надежным помощником предпринимателя. Его не следует рассматривать как некий свод общих положений, который нужен только для проформы. Те, кто не уделяет должного внимания составлению плана маркетинга или вообще его не составляет, считая это пустой тратой времени, по-видимому, просто недооценивают его значения и не понимают, что он может и чего не может сделать (см. табл. 6.2).

Что может

•          Позволяет мобилизовать все силы на выполнение намеченных целей

•          Уменьшает эффект внезапности при неожиданных изменениях во внешней среде

•          Дает конкретные ориентиры веси сотрудникам

• Способствует повышению

эффективности управления, заставляя руководителей разных подразделений согласовывать своя действия

 Чего не может

•          Не следует думать, что

план маркетинга — это точный прогноз будущего

•          Даже самый лучший план не служит гарантией от ошибок

•          Не дает ответа на все вопросы;  руководитель   должен уметь принимать оперативные решения

. •   Невозможно   составить план, который бц яс устаревал, в планы нужно постоянно ино-сить коррективы по мере изменения условий

 Прогнозирование

Составление надежного прогноза — трудная задача: поведение конкурентов, новые технологии и подвижки в структуре спроса налагают свой отпечаток на и без того переменчивую рыночную ситуацию. Чтобы успешно реализовать намеченные цели, предприниматель должен учитывать s своих планах фактор неопределенности и своевременно вносить в них необходимые изменения.

Весьма полезной может оказаться информация, поступающая от торговых агентов, отраслевых ассоциаций и других организаций, занимающихся анализом рыночной конъюнктуры. Очень важно также, чтобы сам план маркетинга содержал встроенные механизмы контроля, которые позволили бы своевременно его корректировать в случае изменения обстановки.

Сбор необходимой информации

Чтобы разработать надежный план маркетинга, нужно заранее собрать необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, технологии, поведении конкурентов и т.д. Начинающие предприниматели часто не знают, где взять необходимые данные. На самом деле задача не так сложна — существуют специализированные библиотеки и множество организаций, которые занимаются сбором подобной информации. Можно порекомендовать обратиться в отраслевые ассоциации, государственные организации (например, в министерство торговли), а также почитать профессиональные журналы. В каждом конкретном случае характер необходимой информации и ее источники будут зависеть от того, какой товар предполагается производить. Например, если речь идет о товаре со стабильным и предсказуемым спросом, скажем о растительном масле, достаточно просто узнать, какую цену на него назначают конкуренты. Если речь идет о товаре, спрос на который переменчив, например о компьютерах, кофе, автомобилях и т.д., потребуется гораздо более подробная информация. В табл. 6.3 приводится примерный список вопросов, по которым нужно собрать информацию для создания действенного плана маркетинга. Разумеется, разные вопросы из этого списка будут иметь разное значение в зависимости от конкретного предприятия. В одном из последующих разделов настоящей главы перечисляются возможные источники подобной информации.

Ограничения по времени

При составлении любого плана всегда очень трудно заранее предсказать, сколько времени на это может уйти. Поскольку для предпринимателя время — деньги, у него может возникнуть желание «сэкономить» именно на планировании и не уделить подготовке плана маркетинга должного внимания. В результате не все альтернативы будут изучены и не все ходы просчитаны, а это может привести к серьезным стратегическим ошибкам.

Координация в процессе планирования

Все разделы плана маркетинга должны быть четко увязаны между собой, так же как и действия руководства компании по его подготовке. Б новых коллективах, однако, такая задача может представлять определенные трудности в силу недостаточного опыта лиц, составляющих руководящее звено фирмы. Поэтому президенту недавно возникшего предприятия нередко приходится составлять план маркетинга в одиночку. Вопрос о координации в этом случае, разумеется, отпадает, однако проблема остается, поскольку и президент может не обладать достаточными знаниями и опытом, чтобы составить хорошо скоординированный план.

Реализация плана маркетинга

К плану маркетинга следует относиться как к обязательству придерживаться определенной стратегии поведения на рынке. Его ни в коем случае не следует рассматривать как пустую отписку, нужную лишь для предъявления потенциальным инвесторам или поставщикам. План маркетинга должен содержать ответы на те три вопроса, о которых мы говорили выше. Предприниматель должен выработать в себе установку на реализацию всех этапов составленного им плана маркетинга с той оговоркой, что в случае возникновения новых обстоятельств в этот план можно и нужно будет вносить соответствующие изменения.