Предпринимательская деятельность

Предпринимательство, или

Как завести собственное дело и добиться успеха

Раздел: Бизнес, финансы

Под внешними факторами понимаются все те условия, которые предприниматель, как правило, не может изменить, но должен учитывать, поскольку они сказываются на состоянии его дел. Так при составлении плана маркетинга он должен обратить внимание на тенденции, складывающиеся в:

экономике: динамика ВНП, уровень безработицы по регионам, динамика и уровень доходов и т.п.;

демографии и культуре: демографические тренды, например динамика численности населения в трудоспособном возрасте или общее старение населения; изменение поведенческих установок, например мода на все отечественное или, наоборот, импортное, на здоровый образ жизни, на рациональное питание и т.п.;

развитии технологии: изменения в этой области с трудом поддаются прогнозированию, но некоторое представление о них все же можно получить, если следить за тем, в развитие каких отраслей государство и крупные корпорации вкладывают свои средства в первую очередь. Предпринимателю, продукцию которого   могут  затронуть  технологические  изменения, приходится планировать маркетинг своей продукции чуть-ли не по дням и заранее продумывать свои действия на случай появления каких-либо технологических новинок, могущих затронуть его интересы;

динамике спроса: большинство товаров и услуг проходят так называемый жизненный цикл. На отдельных этапах этого цикла спрос на продукцию бывает разным — он может расти, падать или держаться на стабильном уровне. План маркетинга должен учитывать эту цикличность и предусматривать конкретные действия предпринимателя в ответ на возможные изменения спроса, будь то изменение спецификации товара или услуги, изменение системы сбыта, цены или рекламной политики.

Продолжительность жизненного цикла товара или услуги желательно рассчитать заранее — это не только позволит построить эффективную политику маркетинга, но и своевременно изменить или заменить выпускаемый товар, когда спрос на него пойдет на убыль;

законодательстве: при создании любого нового предприятия приходится решать множество юридических вопросов (подробнее мы поговорим об этом в гл. 11), причем некоторые из них могут сказаться и на плане маркетинга. Предприниматель должен знать, как он поступит, если будет принят тот или иной закон, затрагивающий его товар или услугу, каналы сбыта, цены или рекламную политику. В качестве примера сошлемся на недавнее ослабление государственного контроля за уровнем цен, введение новых ограничений на рекламу в средствах массовой информации (в частности, запрет на рекламу сигарет и новые требования к рекламе, адресованной детям) и ужесточение требований к безопасности продукции и ее упаковке;

конкурентной борьбе: для большинства предпринимателей потенциальная угроза исходит со стороны более крупных корпораций. Необходимо помнить об этой угрозе, заранее продумать стратегию своего поведения в ответ на возможные шаги конкурентов и отразить эту стратегию в плане маркетинга;

предложении сырья и материалов: предугадать, когда именно тот или иной вид сырья может перейти в категорию дефицитных, не так-то просто. Некоторую информацию на этот счет можно получить от поставщиков, с которыми предприниматель должен постараться установить тесные контакты. Чтобы не быть застигнутым врасплох внезапными перебоями в поставках, предпринимателю следует заранее побеспокоиться об альтернативных источниках получения сырья.

В результате нефтяного кризиса в середине 70-х годов обанкротилось множество предпринимателей, правда, в данном случае им не помог бы и альтернативный поставщик, даже если бы они заранее его себе наметили. В подобных ситуациях нужно престо трезво оценить масштабы угрозы и не пытаться сохранить свой бизнес в надежде, что как-нибудь все обойдется, а быстро перестроить его или закрыть, прежде чем убытки примут разорительные масштабы.

Перечисленные выше факторы по отношению к предпринимателю являются внешними, т.е. не зависящими, как правило, от его воли. Их нужно рассматривать как некую данность, учет которой помогает избежать серьезных ошибок и обеспечить своей фирме длительное процветание.

Под внутренними факторами мы понимаем такие, которые в принципе поддаются контролю предпринимателя. Важнейшими из них являются:

финансовые ресурсы: точная оценка потребности предприятия в финансовых ресурсах должна быть отражена в финансовом плане, речь о котором пойдет в следующей главе;

кадры: для успешной реализации плана маркетинга исключительно важно правильно распределить обязанности между всеми ответственными лицами. На выбор исполнителей могут влиять не только внутренние, но и внешние факторы, например дефицит работников определенной специальности, но в любом случае именно предприниматель должен позаботится о том, чтобы собрать вокруг себя команду единомышленников и правильно распределить обязанности;

поставщики: поставщиков обычно подбирают, исходя из цены на их товар, сроков поставки, качества продукции, готовности в случае необходимости пойти навстречу и т.д. В отдельных случаях, когда речь идет о каком-то редком сырье или продукте, выбирать вообще не приходится. Тем не менее, поскольку цена, назначаемая поставщиком, сроки поставки и прочие условия могут самым непосредственным образом сказаться на деятельности предприятия, все эти факторы необходимо отразить в плане маркетинга;

цели и задачи: необходимо поставить перед собой четкие цели и задачи, исходя из которых будет строиться долгосрочная политика фирмы. Именно цели и задачи предприятия должны предопределять выбор стратегии маркетинга Цели и задачи выбираются предпринимателем, поэтому мы их относим к категории внутренних факторов, однако необходимо иметь в виду, что раз выбранные цели недопустимо слишком часто менять. Они должны служить надежным долгосрочным ориентиром, и постоянный их пересмотр может говорить лишь о том, что руководство мечется из стороны в сторону и не знает, что ему делать.