Предпринимательская деятельность

Предпринимательство, или

Как завести собственное дело и добиться успеха

Раздел: Бизнес, финансы

Схема процесса составления плана маркетинга. Каждый этап должен давать разработчику определенную информацию, исходя из которой он будет строить свой план. Ниже мы остановимся на каждом из этих этапов подробнее и приведем примеры, поясняющие, какая именно информация должна быть получена и что собой представляет сама процедура составления плана маркетинга.

Анализ  текущей ситуации на ринке и прогноз

Постановка задач и учет  ограничений

Выбор целевых показателей  (измеряемых)

Формирование рыночной стратегии и конкретных программ  (сроки, ответственные лица)

Составление  плана маркетинг» (включая механизмы контроля за выполнением программ)

Проверить,   хватает ли наличных ресурсов,   чтобы  выполнить  программы

Представить план на утверждение

Проверить, обеспечивает ли намеченные программы достижение цепей

Анализ текущей ситуации

Анализ текущей ситуации для уже существующих предприятий предполагает анализ прошлой деятельности предприятия, который должен дать ответ на первый  из трех вопросов стратегии  маркетинга,  а именно: где мы находимся? Предприниматель должен описать основные вехи истории становления своего предприятия и проследить тенденции изменения выпускаемого ассортимента продукции. Если речь идет о новом предприятии, здесь нужно будет просто рассказать, как и почему появилась идея нового продукта или услуги, какую именно потребность этот продукт будет удовлетворять. Если план маркетинга составляется для продукта, аналоги которого уже имеются на рынке, нужно описать текущую ситуацию на рынке подобной продукции и в отрасли, ее производящей. Этот раздел плана маркетинга должен также содержать описание новых возможностей и перспектив, открывающихся в связи с выпуском предлагаемой продукции.

«Видеотека на колесах», которую мы уже приводили в качестве примера, — это новое предприятие, поэтому в данном разделе плана нужно дать анализ тенденций развития видео индустрии и привести аргументы, подтверждающие, что подобная услуга будет пользоваться спросом.

В этом разделе рекомендуется дать подробное описание предлагаемого продукта или услуги, описать положение дел у конкурентов и возможности, которые могут открыться перед новым предприятием.

Сегментация рынка:

Под сегментацией рынка понимается его разбиение на более мелкие, однородные участки, или «подрын-ки». Такой подход позволяет лучше понять, какие имеются возможности, и выработать более «прицельную» стратегию удовлетворения потребительских запросов. Зная, из каких сегментов состоит рынок, предприниматель может выбирать, на какие именно сегменты ориентироваться — на все, только на некоторые или вообще лишь на один конкретный сегмент. Для каждого из выбранных сегментов рекомендуется дать анализ потенциальных возможностей и лимитирующих факторов.

Допустим, предприниматель изобрел новое чистящее средство, которое можно применять для чистки жаровен, бытовых духовок и кухонных плит, автомобильных моторов и вообще любых поверхностей, на которых накапливается жир. Иначе говоря, здесь мы имеем дело с достаточно универсальным продуктом, который в принципе может найти применение для разных нужд. Так, потенциальными потребителями нового продукта являются рестораны, больничные и школьные кухни, столовые на предприятиях и в государственных учреждениях, т.е. сектор общественного питания. Допустим, что предприниматель, проанализировав все возможности этого сектора, решает, что новое средство может дать наибольший эффект именно в ресторанах. На самом деле случай этот невыдуманный, нам действительно приходилось выступать в качестве консультантов по подобному продукту, и, проанализировав все возможности, мы пришли к выводу, что ориентация на рестораны потребует наименьших финансовых затрат, поскольку предприниматель, о котором идет речь, уже имел опыт работы в этой области и потому ему нетрудно было наладить нужные контакты с помощью торговых агентов или оптовиков. К тому же по предлагаемой продукции в этом секторе у него практически не было конкурентов. Таким образом, преимущества именно этого сектора рынка удалось выявить с самого начала. Угрозу могли представлять лишь ограничения по спросу, связанные с высокой ценой, и появление конкурирующих продуктов.

Сильные и слабые стороны

Для предпринимателя очень важно с самого начала выяснить все преимущества и недостатки своего продукта с точки зрения выбранного сегмента рынка. В случае с жироочистителем нам с самого начала было ясно, что сильные стороны этого продукта заключаются в его собственных достоинствах: его можно было применять для чистки горячих жаровен, т.е. обеспечивался минимум простоя, причем средство практически не давало никаких посторонних запахов. Другое преимущество заключалось в том, что предприниматель имел прошлый опыт работы в ресторанном бизнесе и хорошо знал запросы клиентов.

К недостаткам в этом конкретном случае пришлось отнести слабую производственную базу и ограниченность производственных возможностей. Кроме того, предприятие не располагало собственной сетью сбыта и могло довольствоваться лишь услугами торговых агентов. Нехватка финансовых средств для проведения рекламной кампании — это также довольно распространенное «слабое место» новых предприятий.

Выбор целей и задач

Прежде чем составлять план маркетинга, нужно поставить перед собой конкретные цели и задачи. Они должны давать ясное понимание того, к чему следует стремиться, и выражаться в конкретных показателях (желательно количественных) — доле рынка, рентабельности, объемах продаж (в разбивке по регионам), темпах, разветвленности системы сбыта, числе перспективных разработок, показателях, характеризующих политику цен и рекламную кампанию.

Например, предприниматель, решивший выпускать новый пищевой продукт, может наметить себе на первый год следующие задачи: 10% от объема продаж на рынке аналогичной продукции; 60% положительных ответов при проведении выборочного обследования, 75% охвата местных торговых точек. Все эти цели следует обосновать, исходя из текущего положения на рынке, показать, что они реалистичны и достижимы.

Цели, впрочем, далеко не всегда удается выразить количественными показателями. Например, в качестве цели или задачи на ближайший период может выступать проведение опроса потребительских настроений, осуществление программы переподготовки продавцов, разработка новой упаковки или поиск нового торгового посредника. Перечень целей и задач никогда не должен быть слишком длинным — лучше всего, если в нем будет 6—8 пунктов. Когда целей слишком много, их выполнение трудно контролировать. Разумеется, цели нужно выбирать так, чтобы они выражали ключевые факторы успеха.

Выбор стратегии маркетинга и обеспечивающих ее программ

Если цели и задачи маркетинга определены, предприниматель может приступать к выработке конкретной стратегии по их реализации. Этот комплекс решений должен дать ответ на вопрос, каким путем идти. Как уже говорилось выше, стратегия маркетинга и программы по ее реализации должны быть достаточно конкретными и подробными, чтобы давать педпринимателю надежные ориентиры для принятия решений в течение всего планового периода. Ниже приводятся примеры удачных и неудачных формулировок стратегий маркетинга:

Неудачная формулировка. Нужно добиться увеличения объемов продаж путем снижения цен.

Удачная формулировка. Нужно добиться увеличения объемов продаж путем: 1) снижения цен на 10%, 2) презентации продукции на международной выставке в Нью-Йорке, 3) рассылки по почте 5 тыс. рекламных писем потенциальным потребителям.

Распределение обязанностей

Составление плана маркетинга — это лишь предварительный шаг к завоеванию рынка, т.е. к маркетингу как таковому. Чтобы выполнить план и достичь поставленных целей, необходимо назначить исполнителей, которые будут отвечать за реализацию каждой программы или мероприятия, предусмотренного планом. Впрочем, если речь идет о вновь создаваемом предприятии, то всю полноту ответственности за выполнение плана маркетинга, как правило, берет .на себя один человек — президент фирмы, поскольку именно он больше всех заинтересован в успехе своего

предприятия.

Финансовое обеспечение плана маркетинга

При составлении плана маркетинга нужно постоянно помнить о том, во сколько может обойтись выполнение заложенных в нем решений. Если предприниматель выдвинул конкретные цели и четко продумал пути их реализации, вопрос о том, сколько это может стоить, должен быть для него уже достаточно ясным. Если для уточнения оценок потребуется ввести определенные предположения, их нужно четко сформулировать, чтобы каждый, кто захочет ознакомиться с планом маркетинга (например, венчурный капиталист), смог понять, как была получена та или иная цифра.

Оценка затрат, которых потребует реализация выбранной стратегии и обеспечивающих мероприятий, послужит основой для составления финансового плана, о котором речь пойдет в гл. 7.

Контроль за реализацией плана маркетинга

Контроль за ходом выполнения плана маркетинга обычно подразумевает отслеживание конкретных показателей — объемов продаж по видам продукции, по регионам, по торговым агентам и т.п. Какие именно показатели будут для этого выбраны, зависит от целей и задач, сформулированных в плане маркетинга. Получение любого сигнала о неблагополучии позволит предпринимателю вовремя принять меры и перестроить свою стратегию.