Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левит — специалист в области маркетинга и бывший редактор "Гарвард бизнес ревью" — однажды написал статью, озаглавленную "Близорукость в маркетинге". В ней он объяснял, почему железнодорожные компании и кинокомпании Голливуда разделили одинаковую судьбу — галлоны красных чернил, а некоторых постигли банкротство и угасание.

Что делали неправильно и руководители железных дорог, и магнаты кинобизнеса? "Возможно, — писал Левит, — они не смогли задать себе ключевой вопрос — вопрос, который никогда не может считаться слишком частым или слишком пристрастным: каким бизнесом я занимаюсь?" Кинофильмы и железные дороги быстро соскользнули вниз по кривой прибыли потому, что управляющие, которые руководили ими, не смогли задать себе вопрос Левита и правильно ответить на него.

Голливудские магнаты думали, что они занимаются кинобизнесом, вместо того чтобы понять, что находятся в индустрии развлечений. Телевидение (новая форма развлечений), а позднее кабельное ТВ и видеомагнитофоны почти похоронили кино, потому что в индустрии развлекательной ценности телевидение оказалось недорогим и удобным заменителем кинофильмов.

Руководители железных дорог благодушно предполагали, что они занимаются железнодорожным бизнесом. В действительности же они занимались бизнесом создания ценности при перевозках людей и грузов. Этим же занимались водители грузовиков и авиакомпании. Их жесткая конкуренция при некотором содействии государственной политики погубила железные дороги.

Вольно перефразированный вопрос "Каким бизнесом я занимаюсь?" распадается на несколько других вопросов:

•          Каковы потребности моих покупателей и как они меняются?

•          Насколько хорошо мой продукт удовлетворяет эти потребности по сравнению с продукцией конкурентов?

•          Какой цены достоин мой продукт при его ценности, состоящей в способности удовлетворять потребности?

•          С какими затратами я могу произвести эту ценность?

Высокоценные продукты и услуги, которые заслуживают цен с надбавкой, могут компенсировать чрезмерные затраты. Но даже ничтожные издержки не позволят компании выжить, если ее продуктам не удастся предоставить адекватную ценность для покупателей на рынке.

Оскар Уайльд когда-то определил циника как "того, кто знает цену всему и не видит ни в чем ценности". Управляющие не циники. Им нужно знать ценность продуктов, затраты на их производство и цену, которую они могут получить на рынке, и постоянно подвергать сомнению свои ощущения, сопоставляя их с новыми фактами и тщательно отобранной информацией. Хорошее управление — процесс вечного жонглирования, в котором затраты, цена и ценность поддерживаются в приемлемом равновесии, и тщательного наблюдения за тенденциями и изменениями, которые могли бы в ближайшем или отдаленном будущем повлиять на .это равновесие с выгодами или потерями.