Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Итак, мы добрались до цен. В 1976 г. экономист Чарльз Шульц отмечал, что в Соединенных Штатах производится 10 млн. автомобилей, строится 1,5 млн. зданий, выращивается 2 млрд. бушелей шпеницы и продается 10 млрд. бутылок прохладительных напитков. Это примерно совпадает с потребительским спросом. Такое совпадение происходит в ответ "на сложное сцепление сигналов и побудительных мотивов, обеспечиваемых системой цен... Цены сигнализируют о потребительских желаниях производителям, а о затратах на выполнение этих желаний -— потребителям, давая и тем, и другим стимулы для того, чтобы сделать соответствующий выбор".

«Я все больше и больше убеждаюсь, — отмечал Щульц, — никто, кроме экономистов (хотя и не все они), реально не понимает, что в этом "черном ящике". Каким-то образом все же автомобили попадают в демонстрационные залы автомагазинов, а буханки хлеба — на прилавки булочных, но в общем все это похоже на хорошо отрепетированный вихрь: мы действительно не понимаем, как все это возможно, но это происходит так часто, что мы больше не удивляемся»8.

Цены для рыночной экономики — то же, что красные кровяные тельца для человеческого организма: и те, и другие направляют жизненно важные животворные ресурсы в необходимое место, в нужное время при минимальном вмешательстве или поправках. Как отмечал Милтон Фридмен, мы считаем само собой разумеющимся тот небольшой кусочек масла, который волшебным образом появляется на нашем подносе в авиалайнере на высоте 30 тыс. футов над Атлантикой. Одно  из скромных чудес системы цен состоит в том, что ей удается перенести быстропортящиеся продукты на дальние расстояния как раз в нужное место и нужное время по необ- ходимой цене — туда, где кто-то хочет купить именно их.

 Возьмем, например, бледно-желтые нарциссы "Датч  мастере", выращенные в Голландии и продаваемые на Аля- ске в супермаркетах "Каррс". Как происходит это маленькое чудо, которое переносит эти нежные цветы из Голлан- дии на расстояние в половину земного шара к ждущим их  покупателям, да так, что они еще остаются свежими и продаются по доступной цене? Процесс начинается в Аальсме- ере. на крупнейшем в мире аукционе, где 14 млн. срезанных цветов и 1,5 млн. цветов в горшках продаются каждый день в крупнейшем в мире торговом здании площадью 6 млн. кв. футов — достаточно большом, чтобы вместить 9 футбольных нолей. В 6.30 утра покупатели занимают свои места в одном из пяти аукционных залов, каждый из которых вмещает по 300—600 покупателей, с рядами расположенных  ярусами сидений. Сложная компьютерная система прослеживает 50—150 тыс. сделок каждое утро. В течение предыдущего дня и ночи оранжереи отгружают свою продукцию, упакованную в коробки или контейнеры. Каждая упаковка  имеет ярлык с обозначением количества цветов и именем вырастившего их цветовода. Покупатели получают пронумерованную плату. Она вставляется в прорезь на сиденье и с помощью электроники фиксирует их присутствие и отпирает пусковую кнопку на пультах управления.

На рассвете на тележках в залы выкатывают ящики с хризантемами, ирисами и другими цветами. Информация о них вспыхивает на электронных экранах в форме часов. На этом голландском аукционе единственная часовая стрелка сначала указывает на цену в 100 гульденов в позиции 12 ч, а затем начинает двигаться против часовой стрелки до цены в один цент. Первый покупатель, нажавший кнопку на консоли управления, останавливает "часы" и сообщает затем аукционисту, сколько единиц продукта покупается. Сделка записывается в компьютере. "Часы" вновь устанавливаются в начальной позиции, и следующая партия цветов продается аналогичным образом до тех пор, пока все они не будут проданы.

Компьютеры подготавливают счета, и покупки грузятся в трейлеры тех торговцев, которым они теперь принадлежат. Требуется только 15 мин для того, чтобы цветы достигли покупателя после "остановки часов". Цветы, купленные на утреннем аукционе, попадают в Нью-Йорк в 11 ч вечера, т.е. той же ночью. В 4 ч утра следующего дня они продаются на рынке на 28-й стрит Нью-Йорка. Чтобы попасть на Аляску, цветам требуется немного больше времени, но не слишком.

Самым ходовым товаром на рынке в Аальсмеере являются не тюльпаны — наиболее известный предмет экспорта Голландии, а розы. Миллиард роз 150 видов продается там каждый год в сравнении только с 313 млн. тюльпанов9. Несмотря на то что процесс продажи использует комплексную технологию, являющуюся произведением искусства, в конечном итоге все это — отражение отношений между людьми, так как голландские цветоводы удовлетворяют потребности жителей Аляски, находящихся на другом конце света и нуждающихся в красоте роз и бледно-желтых нарциссов в темную холодную зиму. Конечно, по разумной цене.

Существуют некоторые свидетельства того, что цены — не совсем то, чем они кажутся и потребителям, и производителям. Исследование экономиста из Принстонского университета Алана Блайндера, основанное на беседах с руководителями фирм, обнаруживает, что они изменяют свои цены гораздо менее часто, чем следовало бы исходя из предположений экономической теории: даже когда спрос или затраты изменяются и могла бы быть получена большая прибыль. Более половины опрошенных компаний в различных сферах бизнеса обычно изменяли цены не чаще одного раза в год, если вообще изменяли. Три четверти компаний изменяли цены не чаще, чем дважды в год. Существует несколько возможных объяснений этого явления, хотя нет ни одного исчерпывающего: фирмы предпочитают сокращать затраты на обслуживание или накладные расходы, а не повышать цены даже в периоды высокого спроса. Фирмы боятся реакции конкурентов, которые могут не последовать их примеру, и стараются сохранить долгосрочные связи с покупателями, даже когда это требует стабильности цен10.

Цены могут быть весьма обманчивы. Чтобы правильно их измерить, их нужно оценивать таким образом, как Эйнштейн советовал нам смотреть на Вселенную, — относительно других цен. Цены на бензин — хороший пример. В 1950 г. цена галлона бензина на заправочной станции составляла 27 центов: 20 центов была цена самого бензина, 7 центов — налоги. В 1970 г. цена бензина была все еще примерно 27 центов за галлон — точно такая же. Но ценность доллара за этот период упала: другие потребительские товары в среднем стали в 2 раза дороже, и в 1970 г. за доллар можно было купить только примерно половину того, что за него обычно покупали в 1950 г. В результате реальная (скорректированная на инфляцию) цена бензина в действительности упала за период между 1950 и 1970 гг. примерно на 50%. Сохранение такой низкой цены бензина было порождено верой в то, что ее удержание позволит заводам в Детройте продолжать производство больших автомобилей: как было однажды сказано, "большие автомобили, в конце концов, означают большие прибыли".

Иногда в затратах и ценах существуют скрытые элементы. Когда цены по некоторой причине слишком низкие, предложение может не удовлетворять спрос. Что же тогда возникает? Очереди — длинные вереницы людей, ожидающих возможности купить продукт, пользующийся спросом. Это часто случалось в Советском Союзе и Восточной Европе. Низкая денежная цена продукта иллюзорна: полная цена, включая ценность времени человека, потраченного в очереди, может быть довольно высока. (Жители СССР выработали бесхитростные способы справляться с этой проблемой, например посылали членов семей, таких, как бабушки или дедушки, чье время было менее дорогостоящим, стоять в очереди за повседневными продовольственными товарами.)

Исследование дефицита бензина в Соединенных Штатах в 1974 г., в частности, показывает, что в городах истинная цена галлона бензина была на одну треть выше, чем его денежная стоимость (17,7 цента в то время), из-за ценности времени, необходимого для стояния в очередях за'бензином. В сельских районах, где бензин был более редким, время ожидания было эквивалентно 30 центам за галлон, или примерно половине денежной цены в марте 1974 г.

Издержки и цена сосредоточиваются на свойствах продукта или услуги. Но часто гораздо важнее знать свойства тех, кто их покупает, — демографию рынка.