Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Демография — изучение населения и его характеристик. Это один из наиболее полезных инструментов, позволяющих слушать голос рынка, потому что он дает исключительно полезную информацию о покупателях без необходимости непосредственного вытягивания из них такого рода сведений.

Вот, видимо, предельно жесткая, но яркая иллюстрация того, как численность населения и изменения в ней могут оказывать сильное влияние на виды товаров и услуг, которых желают и в которых нуждаются люди. Она показывает, как один из главных рынков Англии — рынок шерстяных изделий — был создан блохами — разносчиками инфекции, а также воздействие, которое оказала эпидемия на население этой страны.

В XIV в. бубонная чума, или "черная смерть", обрушилась на Европу и часть Азии, оставляя в живых лишь каждого четвертого. Чума распространялась среди людей блохами, которых, в свою очередь, разносили крысы, инфицированные чумой. Чума наполовину сократила численность населения Англии в 40-е годы указанного столетия, что в 2 раза уменьшило спрос на продовольствие. В то же время оставшиеся в живых стали богаче, унаследовав капитал погибших, и начали менять свою бедняцкую одежду на лучшую, шерстяную. В результате большая часть земли была превращена из пашни в пастбища для выращивания овец. Это, возможно, был первый и наиболее убедительный пример того, как демографические силы формируют рынки, а часто и создают их13.

Демография, как ее определяют эксперты по рекламе и маркетингу, — это данные о численности людей на рынках и их характеристиках: возрасте, поле, семейном положении, занятиях, доходах, благосостоянии, образовании и т.д. Спрос людей на товары и услуги сильно изменяется в зависимости от их возраста, дохода и образования. Управляющим необходимо иметь четкое представление о том, кто покупает их продукт и подходит ли он им.

Возьмем, например, "Хонду". "Хонда Аккорд" стал самым ходовым из автомобилей в Соединенных Штатах в течение 1989—1991 гг. "Хонда" была разработана как семейный автомобиль. В 1986 г. средний возраст покупателей "Аккорда" был 40 лет. К 1990 г. он возрос приблизительно до 45 лет, в то время как их средний доход подпрыгнул с 47 до 55 тыс. долл. "Хонда" была справедливо озадачена тем, что она, возможно, "производила семейные автомобили для людей, которые больше в них не нуждались", потому что их дети больше не жили с ними вместе14. "Аккорд" был реконструирован с ориентацией опять-таки на 40-летних покупателей, а двухдверный спортивный автомобиль был разработан "Хондой" для 35-летних.

Одним из главных водоразделов в демографии является возраст в 60 лет. Около 17% всех американцев — люди в возрасте 60 лет или старше: более 40 млн. из всего населения США, составляющего около 250 млн. человек. Они отличаются от более молодых рядом важных черт. Гораздо менее вероятно, что эти люди посещали колледж (менее чем одна треть в сравнении с половиной тех, кому меньше 60 лет) или даже среднюю школу. Их семейные доходы относительно низкие, но поскольку люди, которым за 60, живут небольшими семьями, они имеют душевой доход, который на треть выше, чем средний15.

Одно из наиболее сильных демографических влияний на рынки в 80-е годы оказало появление так называемых "яппи" — молодых, стремящихся сделать карьеру, профессионально подготовленных людей с относительно высоким доходом и постоянным желанием тратить его. Многие продукты пользовались большим успехом, поскольку были обращены к этой влиятельной группе. Теперь, в 90-е годы, вслед за "яппи" —- часто циничным, появившимся на свет в бумы рождаемости, которым сейчас 30—45 лет, — идет новое поколение. Алан Дойчман в своей статье в журнале "Форчун" называет его "йиффи" ("Young Individualistic Freedom-Minded Few") — молодое, индивидуалистическое, склонное к свободе меньшинство. Они родились примерно в период между убийством Джона Ф. Кеннеди (которое совпало с резким сокращением рождаемости в Америке) и "Уотергейтом" и уже образуют первичный рынок жилья, а через несколько лет станут людьми за 30 с "пиками" заработков, т.е. группой покупателей, на которых рыночные агенты и организации-посредники нацеливают свои мощные "бомбовые удары". И они сильно отличаются от своих предшественников.

С одной стороны, их гораздо меньше. Один только этот факт оказывает большое влияние на рыночный спрос. После второй мировой войны американцы ревностно относились к наличию детей. Ежегодное количество родившихся возросло почти наполовину — примерно с 3 млн. в 1945 г. до более чем 4 ,3 млн. (высшая точка) в 1957 г. В течение двух десятилетий бума рождаемости (1945—1964 гг.) родилось 75 млн. американцев. Количество лиц в возрасте 20 лет более чем удвоилось: с 24 млн. в 1960 г. (один из каждых восьми) до 45 млн. в 19S0 г. (один из каждых пяти). Затем рождаемость стала падать, достигнув низшей точки в 1973 г. на цифре в 3 млн. (самый низкий уровень со времени второй мировой войны), а после этого снова начала расти. "Бэби-бумеры" (родившиеся в годы бума рождаемости) создали "горб", который путешествует по возрастной пирамиде подобно кошке под ковром. Этот "горб" теперь становится лицами среднего возраста. Вместе с ними стареет и Америка. В 1990 г. медианный возраст в Америке — возраст, который разделяет население на две равные половины, — был 23 года. Сегодня он составляет  33 года, а через два десятилетия превысит 35 лет, по мере того как 10% населения перейдет из возрастной группы 44 года и меньше в группу 45 лет и старше.

Малочисленность "бэби-бустеров" (родившиеся в годы  падения рождаемости) создает '"кратер". Подобно "горбу" он также  безжалостно  путешествует по  продолжительности жизни, как бомба, сброшенная с бомбардировщика "Б-52", с последствиями такиьш же масштабными или даже большими, но с прямо противоположной направленностью. Такие эффе-кты весьма предсказуемы. Поскольку коэффициенты смертности известны, размер "когорты" — группы людей, родив—  шихся в одном и том же году, — в каждом возрасте до 100 лет может быть точно предсказан на много лет вперед. Несмотря  на это, по мере того как "горб" младенцев взрослеет и они  поступают в начальную школу, среднюю школу, колледж и  начинают работать, их приход приветствуется возгласами удивления на каждой ступени. Нет сомнения, что спад рожда- емости — "кратер" — обеспечит аналогичный, в равной степени предупреждаемый "Перл-Харбор".

Спад рождаемости, без сомнения, будет иметь громаднейшее влияние на строительство и обеспеченность жильем. Экономисты Н. Грегори Мэнкью и Дэвид Н. Уэйл отмечают, что "спрос на жилье резко возрастает в возрасте от 20 до 30 лет и остается приблизительно ровным после 30 лет". В опубликованной в 1989 г. в "Реджионал Сайенс энд Урбан Экономикс" статье они утверждают, что взросление "йиф-фи", поскольку их очень немного, грозит резким падением спроса на жилье.

Некоторые люди считают, что недавний крах рынка недвижимости связан со спадом, и это, несомненно, отчасти так. Согласно данным Национальной ассоциации агентов по продаже недвижимости, медиатшая цена жилья снизилась в 1990 г. более резко и быстро, чем в течение спада 1981—1982 гг. Только в 14 из 96 обследованных городов цены на жилье возросли быстрее, чем общий уровень, составивший 6,1%, а в 38 городах цены реально снизились. Но Мэнкью и Уэйл утверждают, что депрессия рынка недвижимости будет гораздо дольше текущего спада из-за демографии "йиффи". "Спрос на жилье будет расти более медленно в течение следующих 20 лет, чем в любой период со времен второй мировой войны", — отмечают они. И это мнение разделяют многие опытные агенты по продаже недвижимости. "Реальные цены на жилье (текущие цены, скорректированные на инфляцию) значительно упадут, — заключают они, — и могут достичь уровней ниже тех, которых ожидали в течение последних 40 лет". Медленньш спрос на жилье будет отражаться на таких имеющих к нему отношение рынках, как мебель, строительные материалы, инструменты для домашнего труда, и ударит по коммерческим проектным организациям, ипотечным банкам и .. агентствам по продаже недвижимости.

Будет, однако, и ложка меду. В 1980 г. цены на жилье начали падать после взрыва, вызванного "яппи" и приведшего ' к тому, что оно оказалось вне досягаемости многих молодых пар. Человек 20 с чем-то лет, только что получивший свой диплом доктора философии, говорил мне, что его арендная плата за однокомнатную квартиру в Вашингтоне превышает месячную выплату его родителей за пригородный дом, купленный в 1973 г., когда цены на дома и процентные ставки были низки (они также получили выгоду от восьми лет инфляции — с 1973 по 1981 г., — которая обесценила доллар и, следовательно, снизила реальную величину их ипотечной задолженности). Падение цен сделает дома более доступными для родившихся в период спада рождаемости и, таким образом, будет стимулировать спрос.

На рынок жилья и другие рынки воздействовала не только небольшая численность "йиффи", но также их склонность оставаться неженатыми. В 1970 г. примерно один мужчина из пяти в возрасте 25—29 лет никогда не был женат, а в 1987 г. — один из двух. У женщин никогда не была замужем одна из трех в 1987 г. по сравнению с одной из десяти в 1970 г.

Одна молодая женщина рассказывала мне, что, если бы она объявила о своей помолвке группе ее сверстников, их реакция была бы сильной и негативной. "Желающий обзавестись семьей — глупец", — говорили они ей. Одна из причин в том, что "йиффи" принимают в расчет высокие показатели разводов своих родителей; опросы показывают, что около 85% лиц, которым за 20 с чем-то лет, считают, что они даже более вероятно разведутся, чем их родители. В то же время ценность, которую "йиффи" придают продолжительному и устойчивому браку, высока и возрастает, И раз статистика обнаруживает такое изменение ценностей, то показатели разводов, возможно, в перспективе будут снижаться. Уже наметились первые признаки этого.

"Ииффи" сильно беспокоятся об этическом смысле того, что они делают и что покупают. И они отвергают лозунг 80-х годов "жадность — это хорошо". В противоположность большинству предыдущих поколений они не хотят "иметь все", потому что, как говорил мне один человек, которому 20 с чем-то лет, если у вас есть все (или вы так думаете), то у вас есть не все: вы истощили свой запас проблем. Кто вы, для них более важно, чем то, что вы собой представляете или что у вас есть. Приобретение опыта гораздо важнее, чем накопление активов.

Такая прагматичная, ориентированная на ценность личность уже находит выражение на рынке, где агенты по продажам все больше и больше имеют дело с продуктами на заказ, чтобы приспособиться к изменяющемуся образу жизни своих покупателей. Я разговаривал об этом с Норманом Бельмонте, президентом компании "Милко индастриз", производящей женскую одежду. «Покупающая публика отходит от модели "встроенного устаревания" — дизайна по принципу "три года и выбрасывай", — сказал он. — Люди сегодня ищут продукты, больше похожие на европейские. Они хотят иметь вещи, сохраняющие свою ценность продолжительное время. Ориентация на ценность гораздо важнее, чем стиль, даже в интимном белье». Компания Бельмонте управляет этой тенденцией, продвигая на рынок "Слип Уолкерз" — практичную разновидность пригодной для бега трусцой пижамы, в которой женщины (особенно те, кто работает) могут готовить обед, сбегать в супермаркет и затем, если желают, спать.

"Ииффи" — находчивые, несговорчивые покупатели; некоторые из них прослушали курс о правах потребителя в начальных школах. Они беспокоятся о конкурентоспособности Соединенных Штатов и, следовательно, восприимчивы к воззваниям: "Покупай американское".

Берите пример с "йиффи" и покупайте больше "зеленых", экологически безопасных продуктов. Многие крупные корпорации, такие, как "Дженерал электрик", "Уирлпул" и ЗМ, реализуют так называемые РДД-проекты (разработка для демонтажа), т.е. создают товары, которые разбираются на части так, что пластик и металлические компоненты могут быть легче переработаны. Существует даже "йиффи"- версия такого образцового, первоклассного продукта для "яппи", как автомобиль БМВ. Новая модель, выпущенная под маркой "Z1" и доступная пока только в Европе, может быть разобрана до металлической рамы буквально за 20 мин, чтобы облегчить переработку. Она стоит 55 тыс. долл.

"Ииффи" верят, что они будут жить хуже, чем их предшественники. Это первый случай на моей памяти, когда одно поколение перешло на более низкий стандарт жизни, чем его предшественники. Что самое замечательное, отмечает экономист из МТИ Поль Крюгман в своей книге "Возраст уменьшающихся ожиданий", — так это не только ожидание молодыми американцами более низких доходов, но и покорное принятие их, во всяком случае пока16. И из этих низких реальных доходов "йиффи" будут вынуждены покрывать расточительные пенсионные пособия "яппи" и оплачивать их медицинское обслуживание17.

Технология дает возможность узнать гораздо больше, чем когда бы то ни было, о покупателях компании: являются ли они по преимуществу "яппи" или "йиффи". Компьютеры кассовых терминалов регистрируют продажу продукта, его цену и по желанию данные о лице, покупающем его. Такая система не только дает возможность лучшего управления запасами через отслеживание покупок и спроса в режиме реального времени, но и упрощает своевременное определение тенденций, чтобы вовремя приводить в порядок, расширять производство и покупки и даже пользоваться преимуществами небольшого "фургона с оркестром". Руководители вскоре будут знать как свои пять пальцев точные, буквально сиюминутные данные о том, что сейчас приобретают их покупатели и кто они, эти покупатели.

В демографическом отношении Соединенные Штаты значительно отличаются от других стран. Это почти единственная индустриально развитая страна, чье население, как ожидается, будет значительно расти в течение следующего столетия. Новый отчет Бюро  по переписям прогнозирует, что к 2050 г. в Америке будет 383 млн. жителей (в сравнении с 258 млн. сегодня) и на этом рост не остановится. Напротив, население Японии, Франции и Великобритании возрастет к 2025 г. только на 1—3%, а население Германии и Италии, как ожидается, снизится за тот же период на 6— 7%. Существуют две главные причины роста американского населения — дети и иммиграция. Среднее количество детей в расчете на замужнюю женщину упало ниже уровня простого воспроизводства населения — 2,1 в 70-е годы, но сегодня снова достигло этого уровня (в сравнении с 1,5—1,6 в Японии и Европе). Между тем иммиграция вышла на уровень наивысших показателей, которые были достигнуты ранее в этом веке, — около 1 млн. в год. Такие радикальные перемены в количестве людей и их возрастной структуре будут иметь сильное влияние на рынки и спрос.