Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Прошлое играет важную роль в определении потребительского поведения большей частью потому, что люди — рабы привычек и склонны продолжать делать то, что они делали в прошлом, включая покупку знакомых продуктов. В этом одна из причин того, почему выпуск новых продуктов столь дорогостоящ: необходимы огромные ресурсы и усилия для преодоления инерции потребителей, чтобы заставить людей отказаться хоть в чем-то от привычки выбирать одни и те же успокаивающие их знакомые продукты на полках супермаркета неделю за неделей.

Примером привычки является следующий факт: несмотря на то что многие, вероятно, откажутся продать, скажем, за полмиллиона долларов дом, в котором они жили 20 лет, о вложении приблизительно такой же суммы денег в покупку примерно аналогичного дома они никогда бы не могли мечтать24. Детский опыт — вещи, которые родители, родственники и друзья выбирали им для еды, чтения, прослушивания и просмотра, — оказывает главное влияние на их потребительские предпочтения, когда они становятся взрослыми.

Привычка склонна повышать чувствительность к ценам с нарастанием во времени. Например, исследование спроса на сигареты в Соединенных Штатах обнаружило, что 10%-е уменьшение цены пачки сигарет вызовет только 4%-е увеличение покупок в следующем году, но уже 8%-е увеличение спустя несколько лет.

Нобелевский лауреат Гэри Беккер заключает: "Прошлое отбрасывает длинную тень на настоящее через его влияние на формирование настоящих предпочтений и самого настоящего". Беккер отмечает, что некоторые компании устанавливают более низкие цены, чем могли бы диктовать соображения чистой прибыли, возможно, чтобы "приучить" потребителей к своим продуктам и породить привычку, которая сделает будущее потребление, а значит, и продажи большими, чем они могли бы быть при высоких текущих ценах.

Самая крайняя форма привычки — это пагубная привычка. Пагубное пристрастие к наркотикам, таким, как кокаин, приводит к очень низкой чувствительности спроса к цене. Это создает жесткую общественную дилемму. Борьба с наркоманией большей частью ставит целью конфискацию наркотиков в момент и после проникновения их в страну. Однако сокращение их продажи на улицах просто создает сильнейший дефицит и резко повышает цены таких контрабандных наркотиков. Более высокие цены, в свою очередь, не сокращают употребление наркотиков, а ведут к увеличению количества преступлений, чтобы добыть средства для покупки дорогостоящих наркотиков. Это привело некоторых экспертов к мысли легализовать продажи наркотиков, чтобы разорвать порочный круг дорогостоящих преступлений.