Бизнес

Экономика для менеджеров

Раздел: Бизнес, финансы

Каждая из трех сторон треугольника прибыли — затраты, ценность, цена — важна для лиц, принимающих решения. Но будучи припертыми к стене, управляющие могли бы согласиться, что ценность, возможно, более весома, чем две другие стороны. То, как ваш бизнес создает ценности, возможно, имеет превосходство над тем, как он определяет затраты, поскольку снижение затрат бессмысленно, если созданные в результате товар или услуга не оцениваются рынком. Непрерывное определение того, насколько хорошо ваш бизнес создает ценности и какие новшества вы можете внести, чтобы создавать их новыми и лучшими способами по сравнению с вашими конкурентами, — ключевой вопрос, который стоит перед каждым лицом, принимающим решения в бизнесе. Это та область решений, где высшие управляющие имеют огромнейшее влияние. Приведем два примера: "Диет Коук" и "Сони Уокмен".

В 1980 г. Роберто Гойзуэта был назначен на пост главного исполнительного директора "Кока-Колы". В 1982 г. он решил инвестировать крупную сумму, чтобы ввести в употребление "Диет Коук" — продукт, который его предшественник полностью запретил. Многие из его советчиков говорили, что это безрассудство, в том числе юристы, которые внушали ему, что он подвергает опасности столь ценные права напитка "Кока-Кола" на свою торговую марку. Гойзуэта упорствовал. Он чувствовал ценность этого продукта: вкус "Коки", но без ее высокого содержания сахара и калорий, способствовал бы большему объему продаж по умеренным ценам, которые, состязаясь с затратами, принесли бы прибыль. Он оказался прав.

"Диет Коук" был назван наиболее удачным потребительским продуктом 80-х годов и сегодня является третьим среди наиболее популярных в мире напитков после класси- : ческих "Коки" и "Пепси"16. Рыночная стоимость акционерного капитала "Кока-Колы", отчасти в результате продаж "Диет Коук", возросла примерно с 4 млрд. долл. в 1980 г., когда Р. Гойзуэта стал главным исполнительным директором, до 54 млрд. долл. на 4 марта 1994 г. На мировом рынке напитков "Кока-Кола" обладает долей, близкой к половине. Ее "Диет Коук" имеет множество подделок — неизбежная судьба нового продукта, когда создается ценность в результате нововведения.

Питер Друкер когда-то писал: "Если вы видите успешно функционирующий бизнес, то знайте, что когда-то кто-то принял смелое решение". "Кока-Кола" представляет теперь в высшей степени успешный бизнес. Объем ее годовых продаж в 1993 г. — 14 млрд. долл. — был достигнут в результате годового роста на 12%. Она имела чистую прибыль в 2,2 млрд. долл. Цена ее акций на 30 июня 1993 г. была в 2,5 раза выше, чем в конце 1989 г.

"Кока-Кола" была названа журналом "Форчун" лучшей торговой маркой в мире. Уоррен Баффет, один из наиболее осведомленных корпоративных инвесторов и глава "Беркшир Хэтэуэй", владеющий 7% акций "Коки", объяснял, почему это так. 'Юна продает по чрезвычайно скромным ценам. Она любима всеми", — говорил Баффет17. И он мог бы добавить: она не несет больших затрат в производстве и распространении продукта. Цена, ценность и затраты стали тремя столпами прибыли для "Коки".

"Уокмен1' фирмы "Сони" — другой пример смелого решения относительно соотношения "затраты—ценность— цена'1, решения, принятого вопреки предрекаемым специалистами бедствиям. Основатель "Сони" Акио Морита был инициатором разработки "Уокмена". Все его подчиненные говорили, что "Уокмен" будет дорогостоящим, катастрофическим провалом. Морита же считал, что, хотя "Уокмен" "вычитал" ценность, устраняя свойства полноценной записи и воспроизведения, он одновременно добавлял ее, поскольку был переносным. Баланс "Уокмена", считал Морита, характеризовался значительной прибавкой ценности. «Я не верю, что рыночные исследования, вне зависимости от масштаба работ, могли бы предсказать успех "Сони Уокмен"», — писал Морита в автобиографии. Но проект был успешным. "Сони" выпустила более 70 различных моделей и продала более 20 млн. штук.

Один из уроков, который вынес Морита из своего опыта, — важность для "Сони" собственной сети продажи и распространения продукции, чтобы "мы могли познакомиться с покупателями лично, объяснить им ценность нашей продукции и варианты ее использования".

Иногда понять затраты легче, чем понять ценности, поскольку затраты объективны и основываются на количественных данных, в то время как ценности в высшей мере субъективны, и даже самим потребителям нелегко их выразить или определить. И Гойзуэта, и Морита обладали проницательностью в постижении ценности своих продуктов и в результате могли принимать смелые решения. Так или иначе, но принимающие решения лица должны находить способы назойливой рекламы, воздействуя непосредственно на ощущения и психологию покупателей. Даже самые тщательные исследования рынка не всегда достигают такой проницательности, особенно когда речь идет о новых продуктах, с которыми у потребителей нет опыта обращения.